在今天的中國(guó)，實(shí)效營(yíng)銷已經(jīng)不再是簡(jiǎn)單套用西方品牌管理的技巧，僅僅是通過(guò)出色的執(zhí)行取勝，而是充分融合了最好的西方品牌管理實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，以及對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的深入理解和專業(yè)知識(shí)。在過(guò)去以及未來(lái)十年中，已經(jīng)也必將會(huì)有越來(lái)越多的中國(guó)跨國(guó)公司建立和強(qiáng)化他們的國(guó)際品牌。
2009年，中國(guó)工商銀行成為了世界上儲(chǔ)蓄額及利潤(rùn)額最高的銀行。盡管如此，與強(qiáng)大的國(guó)家實(shí)力和中國(guó)公司在世界的地位不相匹敵的是，中國(guó)品牌力的缺失。當(dāng)中國(guó)工商銀行遍布中國(guó)的大街小巷時(shí)，生活在世界其他地方的人們卻對(duì)其知之甚少。中國(guó)品牌能夠應(yīng)對(duì)來(lái)自國(guó)際的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們嗎?怎樣做才能讓它們?cè)诟?jìng)爭(zhēng)中取勝呢?
以下我將從4個(gè)不同角度分享我的觀點(diǎn)：
掌握西方智慧精髓
為什么會(huì)這樣?新加坡國(guó)立大學(xué)教授KishoreMahbubani，在他的新著《TheNew AsianHemisphere:TheIrresistibleShiftofGlobalPowertotheEast》(《新亞洲半球：世界的重心正在不可逆轉(zhuǎn)的向東方傾斜》)中指出，西方曾經(jīng)賴以成功的關(guān)鍵在于——自由的市場(chǎng)機(jī)制、科學(xué)和技術(shù)、精英制度、實(shí)用主義、和平文化、法治以及教育 ——這被稱作為 “西方智慧的七大精髓”。他在書(shū)中討論了亞洲國(guó)家們是如何踐行著這些西方智慧中的精髓，甚至更加運(yùn)用得當(dāng)，從而獲得了如此迅猛的發(fā)展。
同理，品牌也是一個(gè)來(lái)自西方的概念。一直以來(lái)，我們都是學(xué)習(xí)來(lái)自西方的市場(chǎng)營(yíng)銷概念和品牌策劃理念。在過(guò)去的30年中，西方的跨國(guó)企業(yè)們將生意做到中國(guó)，他們不僅讓我們有機(jī)會(huì)使用到這些來(lái)自西方的產(chǎn)品，同時(shí)，也幫助企業(yè)培養(yǎng)了眾多市場(chǎng)營(yíng)銷方面的中國(guó)專業(yè)人士。
中國(guó)學(xué)習(xí)得非�？臁３跗�，也許更多的企業(yè)只是在盲目地復(fù)制一些西方觀點(diǎn)和想法。而時(shí)至今日，精明的本地市場(chǎng)決策者不僅懂得采用先進(jìn)的西方慣例，他們亦能夠自主結(jié)合更多的創(chuàng)新想法，從而更好地迎合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的需求。在過(guò)去的營(yíng)銷案例中，不乏此類閃光之作，如豬飼料推廣，圖書(shū)營(yíng)銷乃至汽車整合傳播案例。
在Mahbubani教授書(shū)中提到的七大西方智慧，能夠適用于中國(guó)市場(chǎng)嗎?我們能夠從中汲取精髓并使之發(fā)揮更大的效力嗎?在這里，我試圖擷取其中的5個(gè)與大家分享。
首先，自由市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)。今天，這一體制最忠誠(chéng)的信徒是亞洲國(guó)家。中國(guó)政府正在鼓勵(lì)從出口導(dǎo)向的市場(chǎng)，向進(jìn)口導(dǎo)向轉(zhuǎn)化。最近，我們?cè)谶M(jìn)行一項(xiàng)幫助中國(guó)最大的產(chǎn)品進(jìn)口中心，位于上海的進(jìn)口商品展示貿(mào)易中心(GPTC)制定品牌策略的工作。這是一個(gè)一站式服務(wù)點(diǎn)，他們向不熟悉中國(guó)情況的中小企業(yè)提供固定的展廳供其展示，并提供各項(xiàng)服務(wù)以減少他們?cè)谶M(jìn)口貿(mào)易中可能會(huì)遇到的難題。這個(gè)平臺(tái)提供了更好的跨文化間的交流，并助力上海成為一個(gè)國(guó)際化的品牌中心。
中國(guó)的市場(chǎng)決策者也快速地意識(shí)到了，在自由市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，消費(fèi)者是最重要的驅(qū)動(dòng)力量，并將消費(fèi)者置于所有營(yíng)銷活動(dòng)的中心。在市場(chǎng)導(dǎo)向的背景下，中國(guó)的消費(fèi)者相比那些發(fā)達(dá)國(guó)家的消費(fèi)者，在各個(gè)領(lǐng)域都有更多的品牌選擇。中國(guó)已經(jīng)成為任何一個(gè)主流公司都不能錯(cuò)過(guò)的最大市場(chǎng)——也沒(méi)有任何一個(gè)公司敢于放棄這個(gè)市場(chǎng)。
大量的市場(chǎng)機(jī)會(huì)也令市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈。在今天這個(gè)快速發(fā)展的世界，最好的產(chǎn)品不一定就是贏家，只有最好的品牌才成為王者。從快速消費(fèi)品，到工業(yè)原材料，到機(jī)械制造，從高端的奢侈品，到低端的面向農(nóng)村市場(chǎng)的產(chǎn)品，品牌已經(jīng)深入到各行各業(yè)。中國(guó)是一個(gè)具有深厚文化根基的、極具多樣性的市場(chǎng)。隨著中國(guó)消費(fèi)者自我意識(shí)的不斷加強(qiáng)，理解品牌如何最好的與消費(fèi)者發(fā)生關(guān)聯(lián)，將是極為重要的課題。激烈的競(jìng)爭(zhēng)和對(duì)消費(fèi)者關(guān)注度的大大增強(qiáng)，激勵(lì)了公司中國(guó)市場(chǎng)的優(yōu)異表現(xiàn)。
第二，科學(xué)和技術(shù)。由于在科學(xué)技術(shù)領(lǐng)域的領(lǐng)先和杰出表現(xiàn)，歐洲在過(guò)去的幾個(gè)世紀(jì)中一直處于統(tǒng)治地位。而在上世紀(jì)70年代開(kāi)始的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展浪潮中，美國(guó)受益于其科技創(chuàng)新的巨大成果，開(kāi)啟了長(zhǎng)達(dá)30年的領(lǐng)導(dǎo)地位。但是在今天，新拿到理工科博士學(xué)位的人中，有70%到90%是亞洲人。請(qǐng)?jiān)试S我們據(jù)此推斷，亞洲將極有潛力領(lǐng)導(dǎo)未來(lái)全球的科技研發(fā)。
第三，精英制度。為什么巴西是一個(gè)在足球場(chǎng)上的超級(jí)大國(guó)，但在經(jīng)濟(jì)發(fā)展方面卻至今仍只是中等水平呢?因?yàn)閷?duì)于足球來(lái)說(shuō)，他們極盡所能挖掘人才，從城市的各個(gè)角落，甚至是貧民窟去尋找那些有足球天分的孩子們;但當(dāng)他們?cè)谕诰蚪?jīng)濟(jì)領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)人才時(shí)，就只將目光放在社會(huì)的中上階層中。亞洲國(guó)家已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，在過(guò)去的很多年中也許會(huì)被浪費(fèi)的人才，現(xiàn)在已經(jīng)找到了新的機(jī)會(huì)。如同中國(guó)恢復(fù)高考制度，讓越來(lái)越多人可以有接受高等教育的機(jī)會(huì)。在市場(chǎng)營(yíng)銷中，只有最好的想法才會(huì)贏。建立品牌需要團(tuán)隊(duì)的合作，但想法可能來(lái)自于團(tuán)隊(duì)中的任何一個(gè)人，甚至來(lái)自于消費(fèi)者。偉大的品牌經(jīng)常設(shè)定獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，鼓勵(lì)團(tuán)隊(duì)中的每個(gè)人貢獻(xiàn)自己的想法，而有時(shí)，這些想法甚至來(lái)自公眾。
第四，法治。過(guò)去的幾個(gè)世紀(jì)中，西方國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展都是建立在清晰的法律系統(tǒng)基礎(chǔ)之上的。那品牌是如何從中受益的呢?那些來(lái)自于西方國(guó)家的成功的國(guó)際品牌，都有自己一套完整的品牌規(guī)則去規(guī)范品牌的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)、品牌金字塔等等。這就確保了即使是不同的人負(fù)責(zé)品牌，依然可以制定統(tǒng)一的傳播工作，傳遞一致的品牌價(jià)值。正如中國(guó)的跨國(guó)公司們?cè)诤Ｍ忾_(kāi)疆拓土的時(shí)候，需要制定嚴(yán)格的品牌管理規(guī)范，以確保自己的品牌不會(huì)因?yàn)樵诓煌牡赜�、不同的文化、不同的時(shí)間中，甚至因?yàn)槠放凭唧w管理者的不同而走樣。無(wú)論如何，這些品牌規(guī)范，不應(yīng)只是西方品牌管理原則的簡(jiǎn)單拷貝，而應(yīng)該打破那些換湯不換藥的陳規(guī)，發(fā)展適用于本公司、本品牌的專屬的管理規(guī)范，反映真正的企業(yè)信念和文化。中西方的公司有著截然不同的管理風(fēng)格，越來(lái)越多的中國(guó)跨國(guó)企業(yè)們更傾向于通過(guò)那些既擁有豐富的本地經(jīng)驗(yàn)、理解和資源，同時(shí)又具備完備的國(guó)際品牌傳播經(jīng)驗(yàn)的本土公司，成功地運(yùn)作著自己的品牌。
第五，教育。在中國(guó)，對(duì)學(xué)習(xí)的渴望是非常突出的。無(wú)論是那些年輕的管理者們?nèi)W(xué)習(xí)西方成功的管理實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，還是那些迫切想要了解品牌的歷史的消費(fèi)者們來(lái)說(shuō)，都無(wú)一例外。
在中國(guó)，教育消費(fèi)者關(guān)于品牌的歷史傳承和品牌故事的重要性，要甚于世界上的任何其他一個(gè)國(guó)家。這將毫無(wú)疑問(wèn)的幫助消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)品牌的信心，甚至是仰慕。這就是為什么所有的奢侈品牌，在中國(guó)都會(huì)持續(xù)不斷地舉行各種令人印象深刻的活動(dòng)，這么做的目的不僅僅是為了展示那些奪人眼球的產(chǎn)品，更是為了傳遞品牌的歷史和獨(dú)一無(wú)二的理念。對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，對(duì)于品牌價(jià)值和品牌文化的內(nèi)部教育是同等重要的。
除了消費(fèi)者，品牌教育同樣需要在企業(yè)的內(nèi)部展開(kāi)。對(duì)于整個(gè)公司來(lái)說(shuō)，理解和信奉品牌的核心價(jià)值是非常重要的，我們需要在企業(yè)內(nèi)部做更多關(guān)于此的培訓(xùn)和努力。
認(rèn)同中國(guó)價(jià)值
即使你能夠全部汲取西方智慧中的精髓，掌握西方對(duì)于品牌的管理技巧，但必須面對(duì)的現(xiàn)實(shí)是，中國(guó)在品牌發(fā)展方面落后于西方30年的時(shí)間。對(duì)我們來(lái)說(shuō)，更重要的應(yīng)該是思考如何創(chuàng)建有中國(guó)特色的品牌，而不是一味地效仿西方品牌理論。說(shuō)到底，品牌最關(guān)鍵的是它的價(jià)值，而品牌價(jià)值通常來(lái)自于深厚的企業(yè)文化根基。正因?yàn)橹袊?guó)的消費(fèi)者們正在變得更加自信和敏感，通過(guò)品牌核心價(jià)值，使之與消費(fèi)者產(chǎn)生情感和文化上的關(guān)聯(lián)，才是在競(jìng)爭(zhēng)中取得先機(jī)的制勝因素。在今天這個(gè)新世界，本地化才是新的全球化。
當(dāng)我們?cè)谟懻摵完P(guān)注市場(chǎng)營(yíng)銷和品牌營(yíng)銷的時(shí)候，有三個(gè)非常具有中國(guó)哲學(xué)內(nèi)涵的漢字，給我們很大的啟示，這就是：仁、智、勇。
這三個(gè)字中，最重要的莫過(guò)于仁。仁充滿了人文關(guān)懷的色彩，是對(duì)消費(fèi)者、員工的關(guān)懷和感情的傾注。在西方的管理風(fēng)格中，越來(lái)越傾向于財(cái)務(wù)主導(dǎo)，以數(shù)字論英雄。而在中國(guó)人的價(jià)值觀中，則更重視長(zhǎng)期的伙伴關(guān)系和彼此間的尊重。我相信，品牌能夠成功，最關(guān)鍵的一點(diǎn)就是打動(dòng)了消費(fèi)者，和其他所有利益相關(guān)群體的內(nèi)心。選擇一個(gè)品牌，更多是源自一種情感上的喜愛(ài)，而非僅僅是理性的分析。企業(yè)體恤員工，將社會(huì)責(zé)任發(fā)自內(nèi)心的當(dāng)作義不容辭的義務(wù)，只有這樣，當(dāng)企業(yè)真的遇到困難或危機(jī)的時(shí)候，自然會(huì)贏得消費(fèi)者的信賴和尊重。
建立消費(fèi)者可信賴的品牌
100多年之前，銀行家JPMorgan告訴他的員工們，“人們花錢買東西只為了兩件事：正確的理由和真實(shí)的理由�！�
JPMorgan知道，客戶們?cè)敢饽贸鏊麄冃量噘崄?lái)的錢，信任他和他的公司，是基于提供的服務(wù)品質(zhì)，以及過(guò)往客戶對(duì)于公司的口碑的信賴。知識(shí)、天賦、實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，都是客戶最終選擇JPMorgan的那個(gè)“正確的理由”。
但是，令客戶最終下決心把錢交給JPMorgan的原因是，他們信任那些代表這家銀行的服務(wù)人員。這個(gè)決定并不是因?yàn)榻灰椎木唧w利益，而是關(guān)乎情感，是兩個(gè)個(gè)體之間的、基于銀行和客戶之間的相互信任。
今天的世界經(jīng)濟(jì)正在不斷的動(dòng)蕩之中發(fā)展變化。大多數(shù)西方金融品牌喪失了公眾的信任。這對(duì)于中國(guó)的金融機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)是個(gè)非常好的機(jī)會(huì)，可以去建立和提升新的顧客關(guān)系，并加強(qiáng)維護(hù)原有的顧客。在國(guó)內(nèi)奶制品和食品遭遇大規(guī)模信任危機(jī)的背景下，消費(fèi)者更加謹(jǐn)慎他們對(duì)于品牌的選擇，甚至重建他們對(duì)于品牌判斷的標(biāo)準(zhǔn)�！鞍踩背蔀樾枰黠@地體現(xiàn)或標(biāo)注在包裝上、廣告中的必需條件，似乎只有這樣，才能讓消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生信賴。所有這些都在說(shuō)明那個(gè)“正確的理由”。
而“真實(shí)的理由”仍將獲得最終的勝利。消費(fèi)者還是會(huì)選擇那些贏得，或者重新贏得他們信任的品牌。那些溝通傳播品牌故事的品牌，經(jīng)�？梢栽诙潭痰膸资雰�(nèi)和消費(fèi)者之間建立情感關(guān)聯(lián)，那種對(duì)于品牌和產(chǎn)品的信任，會(huì)在超市的貨架上重新拾獲。
在這樣一個(gè)全球都充滿了擔(dān)心和不確定的時(shí)代，人們對(duì)公司的那些所謂信仰和道德也產(chǎn)生了懷疑，那些具備誠(chéng)信品質(zhì)的品牌，將會(huì)最終贏得市場(chǎng)的信賴和尊重。
可持續(xù)發(fā)展和創(chuàng)新
中國(guó)品牌能夠及時(shí)的適應(yīng)市場(chǎng)，其產(chǎn)品生產(chǎn)及渠道銷售也都是非常高效的，但中國(guó)品牌一直都被貼著“廉價(jià)冒牌貨”的標(biāo)簽。隨著越來(lái)越多的原創(chuàng)設(shè)計(jì)和技術(shù)研發(fā)，以及越來(lái)越多創(chuàng)新的市場(chǎng)營(yíng)銷手段，中國(guó)品牌正在開(kāi)始贏得來(lái)自消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的尊重。
中國(guó)在綠色能源的開(kāi)發(fā)和利用上也同樣領(lǐng)先全球。在節(jié)能減排的政策號(hào)召和大趨勢(shì)下，工業(yè)和商業(yè)領(lǐng)域都在大力開(kāi)發(fā)綠色產(chǎn)品。我們的一個(gè)客戶，來(lái)自香港的紫荊花漆，以其領(lǐng)導(dǎo)整個(gè)市場(chǎng)的環(huán)保漆產(chǎn)品，迅速成為中國(guó)排名前三的品牌。
我堅(jiān)信，就像宏觀環(huán)境和經(jīng)濟(jì)力量正在不可逆轉(zhuǎn)地從西方向東方轉(zhuǎn)移一樣，中國(guó)品牌的未來(lái)，將有無(wú)比光明的發(fā)展前途。事實(shí)已經(jīng)證明，面對(duì)如今這個(gè)充滿紛繁變化的新世界，只要汲取并善加利用西方智慧的精髓，并將中華5000年文明和哲學(xué)思想的內(nèi)涵融匯貫通，在我們共同的價(jià)值觀下做令消費(fèi)者信賴的品牌，堅(jiān)持走可持續(xù)發(fā)展之路，21世紀(jì)是我們中國(guó)品牌的世紀(jì)。
